Af Sidsel Manich
…
Kundecases har længe været en fast del af værktøjskassen hos marketing – og det med god grund. De egner sig utrolig godt som content til ‘overvejelsesfasen’ af kunderejsen.
Cases er med til at underbygge dine salgsbudskaber med en tredjeparts beretning specifik til de potentielle kunder, som overvejer dine produkter eller services.
Det er dog vigtigt, at cases er produceret godt, således at den potentielle kunde reelt gider at læse casen igennem og deraf blive endnu mere vidende om din virksomhed – og hvordan I kan løse kundens udfordringer.
Dette blogindlæg giver dig nogle konkrete tips og tricks til at skrive engagerende cases med udgangspunkt i storytelling.
…
Undgå feature-fælden, når du skriver cases
Når du producerer din case, er det vigtigt at huske på, at den skal omhandle kunden – og ikke din virksomhed.
Jeg kalder det at undgå ‘feature-fælden’, som mange virksomheder falder i, når de skriver cases.
Nemlig, at de vil have så meget information som muligt om dem selv skrevet ind i casen. De mange feature-beskrivelser gør casen kedelig og uinteressant for læserne.
For at undgå feature-fælden, kan du med fordel bruge storytelling som et fortælleredskab.
Som du måske kan huske fra dansktimerne i folkeskolen, så er (klassiske) historier bygget op efter en 3 ark fortællemodel:
- En protagonist (helten) møder en svær udfordring på vej mod et mål (som fx. at blive voksen)
- Undervejs får helten hjælp af en anden karakter til at overkomme udfordringen – tænk Yoda som hjælper Luke Skywalker
- Til sidst overvinder helten udfordringen og kommer sikkert i mål
Når du skriver en case, er kunden protagonisten – altså helten – som møder en udfordring og din virksomhed er Yoda, som hjælper helten med at overkomme udfordringen og komme i mål.
Så en case skal ikke handle om at få beskrevet så mange features som muligt om dit produkt, men om kundens udfordring, og hvordan din virksomhed hjalp med at løse udfordringen – evt. med hjælp af et bestemt feature af dit produkt.
Dette skaber resonans hos andre potentielle kunder, som står over for lignende udfordringer og derved gør casen interessant at læse for målgruppen.
…
Gør kunden til helten
En case produceres ud fra et eller flere interviews med kunden, hvor du får indblik i kundens perspektiv og tanker om din virksomhed.
Ved at sætte fokus på helten (kunden) og ikke hjælperen (produktet) i interviewet, vil de automatisk får større lyst til at dele deres historie.
Hvis kunden ikke er engageret og svarer korte ‘ja og nej’ under interviewet, er det rigtig svært at skrive en case ud fra – hvorimod en engageret kunde giver en masse guldkorn og gode citater.
…
Vær ikke bange for at bruge ‘følelser’
Et andet vigtigt element af en velfortalt og engagerende historie er de menneskelige relationer – og ikke mindst følelser. Som læser vil man gerne have vækket sine følelser og mærke noget.
Så vær ikke bange for at vække dine læseres følelser og stille spørgsmål til kunden, som er følelsesladet, og som sætter perspektiv på udfordringen og løsningen, såsom “Hvordan havde du det undervejs?”, “Var du frustreret?”, “Hvad betød det for dig, at du nu havde en løsning?” eller “Hvad følte du?”
…
Brug citater til at understøtte fortællingen
Når du skriver casen, kan du med fordel bruge fortællemodellen til at opbygge din case – helt simpelt sat op:
- Kunden har en udfordring
- Din virksomhed har løsningen
- Kunden får et godt resultat
Dertil er det altid godt at tilføje rammende citater fra kunden i teksten. Dette skaber en mere levende tekst, hvor kunden er i centrum.
Ved at fremhæve de bedste citater i casen med en større tekstfont og udgangspunkt i fortællermodellen, får de læsere, som kun skimmer casen, alligevel historiens vigtigste pointer med.
De bedste citater kan ligeledes bruges i pitch-præsentationer og på jeres website.
Resultatafsnittet må meget gerne indeholde konkret data, som understøtter fortællingen, og som sætter to linjer under resultatet fx. “Vi fik 54% flere positive kundehenvendelser efter 3 måneder.”
…
Opsummering
- Husk at kunden er helten i din case og din virksomhed er hjælperen
- Undgå feature-fælden og opremsning af fakta
- Gør brug af fortællemodellen i opbygningen af din case
- Vær ikke bange for at bruge følelser – det gør kun casen mere interessant
- Brug data til at understøtte fortællingen
